让我们首先定义短期和长期的概念。关于这一问题，有两 种不同的定义方法。首先，对此可以用一个简单的划分，即不到一年的为短期，超过一年的为长期。并不一定非要以一年为 划分界线，但我在此用这一标准 ,是为了配合本书其他部分的讨 论。广告预算一般按日历年度来制定，这使得以此为界线划分 短期和长期极为有用。其次，还有一种特殊并且更加复杂的定义方法。此方法源 于艾尔费雷德·马歇尔 (Alfred Marshall)对企业所进行的微观分析。某一市场的消费者需求总量是一个短期意义上的概念；而总需求量的变动则是一种长期效应。企业或行业的供给总量也 是一个短期意义上的概念；而供给总量的变动则是一种长期效 应。这里所说的长期可能是一年，也可能长于一年或短于一 年；时间的长短并不重要。重要的是改变供给量水平或需求量 水平所需的时间；供给曲线和需求曲线的交点 ,显示出从理论上 所确定的价格水平。 1从目前的讨论来看，各变量中最重要的变动都与供给量有 关。因为企业根据需求的变动组织生产 (例如，增加资产设备的 使用 )所需的时间较长。因此，长期应包括企业的生产结构发生 变动所需的时间。为了更深入地说明这一点，在我们对不同企 业进行比较时，预计某些企业的结构会随竞争压力发生变动， 这时，我们可以假定这种变动是一种长期变动。


广告的短期效应


广告的短期效应至少可以用三种不同的方法来估计。 首先，企业的通常做法是，将工厂的发货同零售核算值和(或)根据消费者调查样本群所得到的估计值放在一起进行比较， 来估计销售量。另外，通常还可以针对市场中的所有品牌来研 究其他变量。例如，对消费者对品牌的认知和品牌的形象进行 跟踪调查时所得到的数据，然后通过判断来对广告效应进行评 估。这一程序至少决定着美国 8 0 % 的全国性大广告客户增加、 保持、减少或取消广告运动的决策。这些数据的收集相对比较 简单，而对这些数据的分析能够提供一种虽然粗略、但往往非 常有用的衡量，可以做为更精确的衡量值的一种替代。但是， 这种方法无法以某种可控的科学方式将变量分离出来。第二种方法是市场模型的构造和应用。这一方法的运用需 要丰富的经验、良好的判断能力、并且需要大量的数据。另外，还要用一些市场实验来对这种模型的预测结果进行检验和筛 选。利用描述广告反映函数的模型，有可能分离出单次广告展 示或少数几次广告展示对产品销售量的直接影响，包括在购买 间欺期内逐渐增加的展示所带来的增量值。这通常是一种即时 的效果，我们在第 8章和第 9章中已经举例证明了这一点。这种 度量方法对企业的经营极有价值，因为它可以帮助我们在极短 的时间内确定最佳的宣传力度 (例如，在此品牌的购买间隔期 内,在电视上播出的力度 )。第三，通过构造模型，还可以衡量在某个预算期内 (这一时期通常不像购买间隔期那么短，大多数情况下为一年 ),广告绝 对力度的变动对销售量的影响。这可能导致需要计算广告的短 期弹性 ，而广告弹性只能根据要求有大量 的市场观测数据的计量经济学分析进行计算。这种方法对企业 的实用价值在于，它可以帮我们确定在整个预算期内的最佳广 告预算支出水平。已经公开发表的足够的案例充分证明：广告具有短期效应。 (当然，这种效应并非是永远成立的定律，因为某些广告运动、 广告投资水平和 (或)宣传计划 ,可能由于存在特有的缺陷而无法体现作用 )。但是，对于广告具有短期效应的例证，广告运动的变化对产品销售量产生了直接而且惊人的影响。最明显的 一个特例是欧克梭 (Oxo)，其广告运动的变化 (针对Katie)经历了 一年多的时间才对其工厂的发货量产生了显著的影响。但是， 我认为广告运动的变化当时就立即产生了影响，但某些因素使 这些影响并未表现出来。原因在于，广告运动首先必须使品牌 的使用频率不再下降，而过去消费者家庭的库存和零售店的库 存一直在逐渐增加。新的广告宣传运动经过一段时间 ,会使家庭 库存和零售店库存下降，因而它所发挥的作用几个月来一直未 使工厂的销售量出现增加。我认为这种解释对欧克梭这个品牌( 它的市场渗透度很大，购买频率很高但不稳定  )成立。因为在20世纪 70年代中期这种品牌相对衰退时，相反方向的类似变动 被精确地分离出来。其所衡量的变动都是广告宣传运动 所创造的。读者应该也能意识到，这些分析不只是一种字面上的描述， 也不只是为分析而分析。它们是一种非常重要的管理工具，是许 多经验丰富的营销公司每天的工作内容的一部分。最近，我了解 到一个与英国某大型广告客户有关的例子。此公司明智地否决了 把广告预算削减 100万英镑的提议，因为在此之前，计量经济预 测显示：所讨论的那个品牌 ,在广告力度的正常限度内有很高的广告弹性，因此 ,削减广告支出将会使销售额和利润大幅度减少。 “模型显示，导致的销售损失将会使利润减少 180万英镑。”


广告的长期效应


广告的长期效应至少可以用四种不同的方法估计出来。 首先，可以用第四章中曾描述过的动态差异模型来估计。这一模型显示，在 70%的选取大量样本进行观察的案例中，广 告力度在一年期内的连续变动和市场占有率在同一年内的连续 变动，二者之间存在一种线性因果关系。这一分析可以使我们 解决许多问题。例如，我们可以预测出广告宣传在量上的变动对市场占有率的影响。我们可以对市场上较大、较为成功的品牌与广告相关的规模经济进行量化：即，在描述这一模型的坐 标图中，对回归线在原点左侧穿过横轴的品牌进行研究。它还 可以使我们对广告宣传运动上一次重大的变化给年销售量所带 来的影响进行评价。第二，可以用移动需求曲线的技术来对广告的长期效应进 行衡量，只有对那些以不 同价格 (在不同的地区 ,或者在不同的但相互毗邻的时间段内 )进行销售的品牌才可以用这种方法进行分析，但也可以简单地应 用一些统计技术。这种方法的实用价值在于，它可以使我们对 经慎重考虑所投入的广告费用，导致了销售量的额外增加 ,而最 终所带来的销售额 ( 和边际利润 )进行估计，并由此从数量上测 定广告的投入产出率。 第三，广告长 期弹性的测量方法评价其长期效应。这一计算要求有大量的市 场观察数据。但是，用这种方法可能估计出对品牌的重复购买 量，即把长期广告弹性和短期广告弹性进行比较来导出对品牌 的重复购买量。第四种方法是，不同的广告反映函数模型来评价广告的长期效应。在此模型中，越强的品牌,在阐述这一分析的坐标图中所处的位置越高。越高的位置意味着较强 品牌的边际广告产出越大，因为它们在市场中的综合力量更强。 同利用短期衡量技术一样，利用长期的衡量技术对企业的经营也有相当大的实用价值。但是，二者之间也存在一点差异。 广告的短期效应由于可以被有效地分离出来，所以 ,它只是广告 的函数。然而，长期效应则是广告和品牌的附加价值联合作用 的结果。实际上，广告之所以有不同于短期效应的长期效应 (而 且后者几乎总是大于前者 ) ，其最终原因在于消费者的重复购 买；而重复购买主要是由品牌的附加价值决定的。换句话说， 给定的广告投入所带来销售增加量的大小，取决于品牌的内在力量。销售增加量较大 ,表明品牌的附加价值较大，而这种附加价值的获得和积累是一个长期的过程。 广告的长期效应与“进行长期的广告宣传效果更好”是两个不同的概念。后者指当人们看到某个品牌的广告时，他们可 能会回想起以前所见过的此品牌的广告。一般而言，人们 — 尤其是某种品牌的使用者，对品牌本身比对这种品牌的广告了 解得更多 ( 也更感兴趣 )，所以 ,广告实际上应该被看作是一种帮 助人们对品牌本身进行记忆的工具。这是因为消费者总是更多 的注意到他们所使用的品牌的生产公司，而不是总去注意这种 品牌的广告。品牌和广告之间的关系可以用哲学角度上的 “Politz比喻” 来解释，稍后我们将对之作简短的描述。